積水房屋高階主管木田浩理指出，AI智能代理正改變行銷工作本質，企業導入AI應避免只追求效率，更須明確「最大化什麼目標」，行銷人員也需從執行者轉型為能連結事業戰略、具備跨部門轉譯能力的策略設計師，而企業文化與員工的基礎能力則是AI能否成功的關鍵。
隨著人工智慧（AI）技術不斷發展，行銷領域正面臨轉型，AI智能代理（AI agents）正逐漸從輔助工具演變為業務流程中的核心角色。積水房屋創新與溝通長兼數位發展長木田浩理指出，AI的本質並非單純提升業務效率，而是重新定義行銷部門中，哪些工作將由AI取代，哪些仍需仰賴人類決策。
木田浩理表示，許多企業將AI導入視為目的，但過去數位轉型推動RPA（機器人流程自動化）工具的經驗顯示，若缺乏明確的決策提升目標與事業成果連結，工具最終恐遭閒置。AI智能代理在優化顧客獲取成本（CPA）和頁面瀏覽量（PV）等戰術性指標上表現出色，能顯著降低個別行銷策略的執行與改善成本。然而，這也意味著人類的價值將從執行策略本身，轉向設計「優化哪些目標、哪些指標、以何種順序進行」的策略。
「最終決定並承擔『最大化什麼目標』責任的，仍是人類與組織。」木田浩理強調，若目標不明確，AI高速優化的結果可能導致企業迅速偏離正確方向，甚至陷入局部優化的陷阱，例如CPA降低、PV增加，卻損害了利潤與顧客終身價值（LTV）。因此，行銷部門需要從執行單一策略的「作業部門」，轉型為能連結事業戰略與行銷策略、解決跨部門痛點並創造利潤的「連結部門」。部分領先企業已開始重新設計行銷部門，減少廣告、顧客關係管理（CRM）、社群媒體、內容等專業分工，轉而整合整體行銷漏斗（funnel）。
相較於著重業務流程數位化的數位轉型（DX），AI更像是個人思考的「擴大機」。它能瞬間完成資訊收集、比較、假設建立、內容生成及初步分析等工作。舉例來說，行銷研究的初步假設能透過Deep Research等工具快速取得，而過去耗時的日誌分析現在只需將日誌輸入AI即可獲得結果。木田浩理觀察，這使工作重心從準備轉向「設計問題」、「制定決策」與「推動組織」三大面向。他個人使用AI後，生產力甚至提升了十倍以上。
因此，傳統的戰術執行型行銷職位可能會減少，但能將AI輸出結果轉譯為其他部門（如業務、經營管理層）可理解語言，並推動整體優化執行的「轉譯人才」需求將會增加。這類人才需具備事業與顧客理解能力，以及跨部門溝通的「轉譯力」。
AI智能代理的導入速度，並不完全取決於企業過去的數位化程度。木田浩理指出，若企業具備清晰的業務模式與判斷標準，並保留必要的數據與紀錄，即使過去在數位轉型上投入不多，也能藉由AI智能代理實現業務高度化。這是因為AI智能代理能嵌入現有工作流程，不必大刀闊斧改動既有系統。他將此現象稱為「跳蛙式發展」（leapfrog phenomenon）。
企業文化也是AI導入成敗的關鍵因素。鼓勵求知慾、不嚴苛責備失敗、具備心理安全感的企業，通常能更快推動AI應用。反之，對無前例事物採取抑制態度的組織則難以擴展。有行銷人員反映，公司內部對AI使用設限，難以嘗試新技術。木田浩理建議，企業應為各部門提供導入AI的基礎，並由高層進行治理，讓各部門能自主運用。
行銷人員應重新審視自身基礎能力，包括將行銷工作從整體事業流程角度重新理解，確保與業務、顧客服務、財務部門有良好溝通，並理解顧客問題與利潤結構的連結。此外，每一次行銷活動都應留下假設、執行內容、結果與學習心得的紀錄。缺乏這些基礎，即使導入AI，也只會導致個別策略的局部優化，陷入「筒倉效應」（silo effect）。
木田浩理強調，AI應被視為「思考的擴大機」，而非思考的替代品。AI的使用效益取決於輸入品質，亦即AI導入前個人的基礎能力。他認為，AI應用最能凸顯能力差異的，是「設定問題的能力」、「將結構視覺化的能力」、「對業務情境的理解」以及「判斷力」。具備這些基礎能力的人，能將AI視為探索夥伴，有效評估並運用AI輸出結果；反之，基礎能力不足者使用AI，只會導致問題抽象化，難以察覺錯誤，例如在顧客理解不足的情況下，用AI建立的顧客原型（persona）可能流於泛泛。